Los juguetes no sexistas suponen un ahorro de costes y
una mejora de estrategias de marketing e imagen de marca.
Campaña de Navidad 2003, el 80% de la facturación de las jugueteras en juego. En España, 190 euros de gasto medio por niño en juguetes navideños. Todos los medios llenos de juguetes que, o lloran o disparan. Asociaciones de padres en alerta roja, con el video grabando más de 1000 anuncios de juguetes, dieciséis de ellos ya retirados por no ceñirse al código propio de publicidad infantil. La mayoría, por el uso excesivo de animaciones que confunden al niño sobre las posibilidades reales del juguete. Los fabricantes, aguantando la respiración sobre noticias negativas para el sector. Padres estresados en los centros comerciales con hojitas de cuaderno garabateadas con lápiz preguntándose si es mejor una consola o un balón, y niños, muchos niños soñando mientras esperan.
Y en medio de todo esto, una nueva campaña del Ayuntamiento de Madrid contra juguetes sexistas.
Primera premisa: Los juguetes no tienen sexo.
O por lo menos es lo que sería deseable. El sexismo está en el uso que pretenden sociedad y fabricantes. Los niños piden influenciados. Para concienciarnos (aludir a nuestra conciencia), la Gerencia de igualdad de oportunidades dependiente de la Concejalía de empleo y servicios al ciudadano, dirigida por Doña Ana Botella, del Ayuntamiento de Madrid acaba de lanzar una campaña más sobre la polémica del sexo de los juguetes: “Los juguetes son para quien juega con ellos” o “Jugando ensayas tu futuro” rezan algunos lemas de la campaña. El juguete no es para chicos o chicas. El juguete es para jugar y punto. Esto trae a colación multitud de teorías sobre roles sociales y sexuales que todos adquirimos en la vida adulta y que comienzan en la infancia. Teorías como la de Piaget todavía no han llegado a la actual industria del juguete, repartida casi en su totalidad en juguetes rosas y juguetes celestes.
Pesa el tópico, y es una idea sin sustento científico alguno, que un niño varón tendrá en el futuro, cuando menos, dudas sobre su sexualidad si juega con muñecas. Una niña que simula explosiones con la voz mientras sostiene un marine puede ser la pesadilla de una madre repipi. Muy al contrario, la información de que disponemos hoy, sugiere que la orientación sexual es una preferencia predeterminada, relativa a la calidad o contenido del deseo cuyo significante es masculino, femenino o ambos en cualquier proporción. A los niños se les prepara para ocupar determinados roles y profesiones con la ayuda de inocentes juguetes.
Pero el resultado es imposible de medir. Si te has pasado la vida jugando a las cocinitas, ¿es que vas a ser un ama de casa de insuperable paella todos los domingos? Entonces, el que firma este artículo debería vivir en una reserva en Dakota del sur con sus amados Sioux de la infancia, y sin embargo se dedica a la comunicación en una empresa de marketing y juegos. La niña que jugaba a las cocinillas puede estar dejando reposar su arroz en Castellón, o esperando en Diwaniya a que el chef de la Brigada Plus Ultra diga la cena está servida. Vaya usted a saber.
La campaña, que abarca centros escolares, mobiliario urbano, postal-free y carteles en metro de Madrid va dirigida con maestría a los tres vértices del triángulo de problema: padres, sociedad y fabricantes de juguetes, de los que cuelgan las agencias de publicidad. La campaña del Ayuntamiento, dejando a un lado su loable fin social, pues es intrínseco a su naturaleza como poder público, es un diez en cuestión de comunicación. En el eslogan Un juguete es para quien juega con él, encontramos un mensaje para cada uno de los protagonistas de este problema social, económico y publicitario.
Los padres o el miedo a que sus hijos no salgan “normales”.¿Y qué es normal? ¿El uso de la mayoría? Un padre se baja en la estación de Sol para ir a entregar la carta de los Reyes Magos a un centro comercial (sabed niños que el centro comercial es el que está en contacto con el almacén de Sus Majestades), y al leer el eslogan que nos ocupa se da cuenta que le están diciendo: no compres por presión social, no proyectes frustraciones propias, hazlo siguiendo los gustos de tus hijos.
A los clichés se les puede dar la vuelta. Un ejemplo: ¿María le ha pedido un balón y Mario un juguete para hacer pasteles? Perfecto entonces, María se entenderá mejor con su pareja el día que su casa se inunde para ver el último Madrid-Barça de la Historia. En cuanto a Mario, puede que tenga un programa en televisión con perejil y fundamento. Así reza otra de los lemas en marquesinas de autobús, “Si compartimos los juegos hoy, también compartiremos los trabajos y las responsabilidades mañana”. Justo al revés, la prohibición expresa de acercarse a la casita de muñecas pone en funcionamiento en Mario el mecanismo del tabú, que podríamos definir aquí como concepto clave en la educación del niño que sirve para llevarlo directamente a lo que aquél intenta prohibir.
Consecuencias a medio plazo: frustraciones, vergüenza, complejos, baja autoestima, falta de comunicación, imposibilidad de ponerse en el lugar del otro y a largo plazo: secretos inconfesables, psicopatologías y violencia.
La sociedad o el monstruo del qué dirán.
Una sociedad es algo que no sólo emite juicios. También los recibe. Desde dentro y también desde sociedades vecinas, instituciones supranacionales, o el simple correr del tiempo. Por lo tanto, cuanto más intransigente, más tópica y cerril se muestre nuestra sociedad para cualquier problema, su reflejo se va convirtiendo en una especie de cable de teléfono que no deja de liarse sobre su propia ignorancia. En definitiva, no porque algo venda o sea “como ha sido siempre” es inmutable y no se puede discutir. Es más, pueden sacarse ventajas comerciales y sociales del trato igualitario en los juguetes.
Fabricantes de juguetes o el anunciante en su torre de marfil.
A los fabricantes de juguetes, que siempre se defienden de la misma forma, “vendemos lo que nos compran” también les está hablando el lema. No envíes tus productos a cañonazos a uno de los dos sexos. Todos tus juguetes son para todos los niños. Se defendían hace poco en televisión argumentando que las jugueteras no están para educar. La cuestión es si una juguetera es una fábrica de hacer dinero, o una empresa que además vende ilusión, entretenimiento, igualdad y buenos y seguros productos a la sociedad de la que procede y de la que se nutre.
Sin atrevernos a esbozar desde este medio una solución pormenorizada para este problema, aquí van algunas ventajas desde el mundo del marketing para quienes decidieran hacer las cosas de otro modo.
Juguetes no sexistas. Ahorro de costes, mejora de estrategias de marketing e imagen de marca.
Como el problema es de segmentación al 50% del público objetivo, analicemos dicha estrategia para mejorar. La segmentación está bien cuando tu mensaje sólo interesa a un segmento muy reducido de población. Ejemplo: tuercas del quince. Las tuercas son del quince, y son para tornillos del quince. Con juegos y juguetes no segmentes a tu público por tópicos sociales cuando no hace falta. ¿Por qué? Porque así tu universo objetivo es mayor. El público son todos los niños. Tus clientes potenciales se doblan para casi todos los productos. Al ahorrar la segmentación por sexo se obtiene una reducción de costes en fabricación, packaging, desarrollo de líneas de producto, gamas y hasta cadena de montaje. No hagas dos juguetes distintos, sino el mismo para todos.
Para el marketing, los problemas de product placement desaparecen en cuanto a lugar femenino o masculino. El público objetivo se duplica para el mismo mensaje, porque así no hay que invertir el doble en hacer avanzar los juguetes femeninos y los masculinos. Con este nuevo concepto, la publicidad infantil se olvida de los clichés manidos, que a tantos colectivos pone los pelos de punta, porque su anunciante ya no le pide campañas fundamentadas en los roles sexuales, sino en la igualdad, acción social del juguete, cooperación entre niños y niñas, objetivos educativos, apoyo a la imaginación sin trabas…en definitiva, objetivos deseables para empresa y sociedad. Nada tan estimulante para una agencia como el reto de parir una campaña para un producto sin connotaciones tan obvias como machote VS minimamá.
De este último punto se descuelga sola la idea de los beneficios que la marca proyectaría en la sociedad. Los activos intangibles creados con una orientación correcta de la publicidad infantil, se verían rápidamente reconocidos por asociaciones de padres y consumidores, profesores, educadores, gays y lesbianas, medios de comunicación, agencias de publicidad y organismos de consumo al situar la marca en otro estrato de consideración en la mente de todos. Una empresa responsable de sus productos ante el público y ante ella misma.
Un sector tan polémico como el de juegos y juguetes podría plantearse la comunicación con su público desde otro punto de vista económico, ético y estético. Es sólo un esbozo de lo que merecería la pena ser investigado para casos particulares.
Los anunciantes de alcohol y tabaco han cambiado el chip a fuerza de ley. Sería positivo que los fabricantes de juguetes españoles explotaran la igualdad antes de que iniciativas legales como la italiana, que prohíbe usar niños en publicidad infantil, pudieran traer cambios inesperados a España desde la legislación.
